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CBBE이론을 활용한 국내 방위산업과 군 이미지에 관한 연구
  • 박지훈 성균관 대학교
  • 승인 2017.02.19 13:37
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CBBE이론을 활용한 국내 방위산업과 군 이미지에 관한 연구 
 
- 방산전시회 방문경험 및 신분별(일반인, 군 간부, 군병사) 차이 검증을 중심으로 -
A Study of the Domestic Defense Industry and Military Image by Customer Based Brand Equity (CBBE) Theory
- Focused on the experience of defense industry exhibition visits and the verification of the differences by positions (general public, army executive members, and soldiers) -
 
성균관대학교 경영대학
박 지 훈
 
제1장 서 론
1.1. 연구의 배경 1.2. 연구의 목적
 
제2장 이론적 배경
2.1. 국내 방위산업의 이미지 2.2. 군의 이미지
2.3. 브랜드 및 브랜드 이미지 2.4. 고객기반 브랜드 자산
 
 
제3장 연구 설계
3.1. 연구모형 및 가설설정 3.2. 연구가설 설정
3.3. 변수의 조직적 정의 3.4. 표본설계 및 설문구성
3.5. 분석방법
 
제4장 실증 분석
4.1. 인구통계학적 특성
4.2. 방산관련 행사 방문 경험자에 대한 방문형태 특성
4.3. 방위산업의 지각된 품질에 대한 탐색적 요인분석
4.4. 신뢰성 검증 4.5. 상관관계분석
4.6. 연구모형에 대한 적합도 검증
4.7. 방위산업 브랜드 자산, 지지행동, 군 이미지에 대한 가설검증
4.8. 표본 집단별 차이검증
4.9. 인구통계적 특성, 방문형태, 지각된 품질에 대한 차이검증
제5장 결 론
5.1. 연구결과 5.2. 연구의 시사점
5.3. 연구의 한계와 향후 연구방향
 
 
국 문 요 약
 
연일 언론에 보도되는 방산비리로 인해 국내 방위산업에 대한 이미지 실추는 물론 군 전체에 대한 국민의 불신, 이로 인한 군의 사기 저하 등 군 전력에 있어 부정적 영향을 미치는 악순환의 고리가 지속되고 있다. 이에 따라 본 논문에서는 일반기업은 물론 공공기관, 국가 등 조직을 망라하고 중요성이 증대되고 있는 고객기반 브랜드 자산관리(CBBE) 이론을 국내 방위산업에 접목시켜, 국민들에게 잘 형성된 하나의 방위산업 브랜드를 각인시켜 나가기 위한 방안을 모색하고자 하였다. 이를 위해 우선 국내 방위산업의 고객기반 브랜드자산(CBBE; Customer Based Brand Equity)을 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각된 품질로 구성하여 국내 방위산업의 브랜드 자산을 측정하고, 이를 통해 방위산업의 이미지와 지지행동, 그리고 군의 이미지에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 세부 연구 절차는 다음과 같다.
첫째, 선행연구 고찰을 통해 방위산업 및 국방획득체계의 개요, 방위산업과 군의 이미지, 고객기반브랜드 자산 등의 관련성을 모색한 후 연구모형을 제시하였으며, 총 3개의 대가설과 12개의 하위가설을 설정하였다. 둘째, 설문대상 표본은 이미지에 대한 조직 내·외부 측면의 비교분석과 방산전시회를 비롯한 관련 행사의 마케팅 효과를 검증하기 위해 총 6개의 표본 집단(전체/일반인/군 간부/군 병사/행사경험有/방산행사경험無)을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 설문지는 총 428부를 배포하여 346부를 본 연구를 위해 활용하였다. 셋째, 가설검증에 앞서 요인분석이 필요한 지각된 품질에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 모든 측정 단위에 대해 신뢰성 검증과 상관관계 분석을 실시하였다. 넷째, 방위산업의 브랜드자산이 방산이미지와 지지행동, 군 이미지에 미치는 영향을 알아보기 위해 총 6개의 표본 집단별로 구조방정식모형과 매개효과 분석을 실시하였으며, 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 인지도의 영향을 받은 지각된 품질은 방산이미지에 정(+)의 영향을 미치며, 인지도의 영향을 받은 브랜드 연상은 방산이미지에 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 방산이미지는 지지행동과 군 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 품질과 연상, 방산이미지의 매개효과가 유의한 것으로 나타났다. 넷째, 5개의 표본 집단별 차이검증을 실시한 결과 신분과 방산행사 경험 여부에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 다섯째, 인구통계특성은 연령에 따라, 방문형태는 만족 여부에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
결론적으로 ‘군 간부/방문경험有’ 집단이 다른 4개 집단에 비해 전체적인 인식도가 높은 것으로 나타났으며, 방산이미지 형성에 있어 ‘전체/군 간부/방문경험無’ 집단은 3차원(인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질), ‘일반인/군 병사’ 집단은 2차원(인지도, 지각된 품질), ‘방문경험有’ 집단은 1차원(지각된 품질) 구성요인이 상대적으로 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 방산·군 이미지와 지지행동 간 상관계수가 매우 높은 것으로 나타남에 따라, 이미지와 지지행동 제고를 위해서는 우선 전 집단 공통적으로 가장 중요한 요인으로 확인된 지각된 품질에 대한 제도적 개선과 더불어 각 표본 집단별 유의한 영향을 미치는 구성요인에 대한 맞춤식 개선 전략 수립, 그리고 ‘20∼30대/일반인/군 병사’를 주 타깃으로 한 브랜드 마케팅 전략을 다각화함으로써 기본적인 브랜드 인지도 향상을 유도해야 할 것이다. 또한 병사들의 의식 개선을 위한 무기체계 교육 편성 등 개선방안을 모색해야 할 것이며, 끝으로 많은 국민들이 만족할 수 있는 방산 전시회 및 관련 행사에 방문할 수 있도록 인터넷 중심의 적극적인 행사 홍보와 구성 프로그램의 다양화를 추진해야 할 것으로 판단한다.
주제어 : 방위산업 이미지, 군 이미지, 지지행동, 고객기반 브랜드자산, 방산 전시회
 
Abstract
 
Through the corruption of defense industry reported on the news day after day, the loss of domestic image on defense industry as well as vicious circle that has negative effect in strengthening military such as citizens' distrust against the entire military and its results of demoralization is on its continuation. Thus, in the current study, we searched for a solution that, regardless of organizations including general corporation, public institutions, nations, etc., imprints a well developed defense industry brand to the public by grafting Customer Based Brand Equity (CBBE) theory upon domestic defense industry. We first measured the brand asset of domestic defense industry by composing CBBE of brand awareness, association, and perceived quality. Through such defined terms, we looked for its effect on the image of defense industry, its loyalty and the impression of military in detailed procedure of the following:
First, through the findings from previous studies, the research model was developed and suggested based on the relevance among an outline of defense industry and defense acquisition system, the images of defense industry and military, and customer based brand. Then we established three high level hypotheses and 12 sublevel hypotheses; second, in order to conduct the comparative analysis of the image of interior and exterior aspects of organizations and to verify the marketing effect of relevant events including defense industry exhibition, six group samples (whole/general public/army executive members/soldiers/those with experience of events/those without experience of events) were selected for the survey. 428 survey sheets were distributed and only 346 sheets were used in this study; third, prior to hypothesis verification, exploratory factor analysis was conducted on perceived quality followed by reliability verification and correlation analysis on every measuring unit; fourth, the impact of brand asset of defense industry, its image and loyalty, and the impression of military was evaluated through the structural equation modeling analyses for every group of the sample. The following results were reached:
First, perceived quality affected by the brand awareness has a positive impact on the image of defense industry and the brand association affected by the brand awareness had partial impact on the image of defense industry; second, the image of defense industry was shown to positively affect the loyalty and impression of military; third, the verification of difference by group samples of five showed the significant difference contingent upon position and experience of defense industry exhibition; and fourth, demographic characteristics and visit types showed significant differences contingent upon age and satisfaction, respectively.
To conclude, compared to other groups, ‘army executive members/those with experience of events' groups showed high awareness in general. In terms of development in the image of defense industry. ‘whole/army executive member/those without experience of events’ group with three dimensional (awareness, brand association, perceived quality), ‘general public/soldiers' two dimensional (awareness, perceived quality), ‘those with experience of events' one dimensional (perceived quality) component factors were seen to have relatively a great impact. Additionally, as the correlation coefficient between the image of defense industry and military and loyalty showed exceedingly high, in order to improve the image and loyalty, enhancement of basic brand awareness should be induced by the following: institutional improvement of perceived quality, which was confirmed as the most important factor that the groups had in common; establishment of targeted progressive strategy for the component factors that have significant impact on each group sample; diversification of brand marketing strategy targeting mainly ‘age of 20∼30s/general public/soldiers.' Awareness improvement plan such as organizing a weapon system training for soldiers should be considered, and lastly, active event promotion and diversified programs should be pushed forward that a number of citizens will visit defense industry exhibition and related events with satisfaction.
 
KeyWords: Image of Defence Industry, Image of military, Loyalty, Customer Based Brand Equity, Defense Industry Exhibition
 
제1장 서 론
 
1.1 연구의 배경
본 연구의 목적은 고객기반 브랜드자산(CBBE; CustomerBased Brand Equity) 이론을 활용하여 국내 방위산업의 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각된 품질을 측정하고 이러한 브랜드 자산이 방위산업의 이미지와 지지행동, 나아가 군의 이미지에 미치는 영향에 대한 구조관계 분석과 더불어 이미지를 제고하기 위한 방법이 무엇인지 시사점을 제언하는 것이다.
지난 2015년 9월과 10월, 자국 역사상 최대 규모로 치러진 중국과 북한의 열병식에 각 국 언론의 공통된 주 관심사는 단연 최신 첨단무기였다. 이번 열병식을 통해 중국은 ‘G2’ 간판에 걸맞은 위력을 여과없이 전 세계에 과시한 중국은 강력한 마케팅 효과를 발휘하여 단번에 세계 3위권 방산수출국을 급부상하였다. 그만큼 무기체계, 방위산업은 자주국가로서의 군사력과 기술 수준을 가장 대표적으로 가시화하는 상징물이자 국가 브랜드가치를 격상시키는 안보자산이라 할 수 있다. 특히 우리나라의 경우 북한과 대치하고 있는 상황에서 중국의 부상과 더불어 일본의 자위대법 개정, 이에 대한 미국의 견제 등 그 어느 때보다 한반도의 안보 정세가 위협받고 있는 만큼 국방력의 원천, 방위산업의 경쟁력 강화는 우리에게 매우 중대한 필수과제이다.
중요성을 인지한 정부와 군은, ‘율곡사업 비리’와 ‘린다 김 사건’ 등의 대형 국방비리 사건을 계기로 문제점을 바로 잡기 위해 2005년을 기점으로 국방획득제도 전반에 대한 검토를 하였으며, 10여 년간 국내 방위산업은 급속한 발전을 거듭해왔다. 특히 국내에서 연구개발해 온 첨단무기체계의 개발이 속속 완료되면서 국제경쟁력을 갖춘 다양한 방산제품의 구성이 가능해져 방산물자의 수출이 추진력을 가지게 되었고, 2006년 방위사업청 개청 이래 지난 10년 동안 우리나라의 방산수출 규모는 해마다 최고치를 경신하는 등 가파른 성장세를 이어왔다. 그 결과작년 2014년 기준 우리나라의 방산수출 규모는 역대 최대 규모인 36.1억 달러를 기록하는 고무적인 성과를 달성하였다.
하지만, 2014년도 하반기부터 연일 끊이지 않는 각종 ‘방산비리’ 얼룩으로 인해 국내 여론 악화는 물론, 이에 대한 파급효과로 방산수출 수주 실적이 전년 동기 대비 41%수준으로 급감하는 등 치열한 경쟁구도로 치닫고 있는 글로벌 방산시장에서 총체적 난국에 봉착해 있는 상황이다.
이러한 방위산업 이미지에 대한 불신과 우려는 비단 국내뿐만이 아닌 전 세계적인 일반적 현상인데 이는 발생빈도와 무관하게 심각한 국가적 차원의 문제를 제기할 수 있다고 지적되고 있는 상황이다. 비리 때문에 발생하는 국가적 자원의 낭비는 물론이며, 군 작전 운용의 효율성 저해, 군사보안에 대한 대국민 신뢰도 실추, 기밀성으로 운용되는 국방예산의 정치자금화 가능성, 해외 직접투자의 감소나 국제기업들의 외면, 무역 감소 등의 부작용들을 일으킬 수 있기 때문이다(Mark & Anne, 2011).
2014년 10월 28일 오전, 청와대에서 열린 제 47회 국무회의 참석한 박근혜 대통령은 연일 드러나는 방위산업 비리에 대해 “조그마한 비리 하나가 군의 핵심 전력을 약화시킬 수 있고, 국방 전체에 대한 국민의 불신을 불러올 수 있다”라고 강조하며, 혁신적인 종합 개선대책 시행을 지시하였다. 이는 국내 방위산업에 대한 대국민 신뢰도는 곧 무기사업에 대한 지지도는 물론이며, 나아가 군의 이미지와 전투전력에 매우 큰 영향을 미친다는 의미로 달리 해석할 수 있을 것이다. 따라서 이 같은 방산비리는 단순 부패가 아닌, 군에 대한 국민들의 신뢰 상실이라는 부정적인 영향력을 초래한다는 점에서 매우 심각한 문제점이라 할 수 있다. 단 한건의 대형 국방비리 사건이 국민들의 군에 대한 신뢰를 통째로 실추시킬 수도 있지만 이를 회복하는 데에는 수 년, 수십 년의 장기간이 소요될 수 있기 때문이다. 특히 우리 대한민국과 같이 군사적 긴장과 위협이 상대적으로 높은 국가에서는 군에 대한 국민들의 신뢰 및 지지의 상실은 국가 차원의 안보 유지에 직간접적인 제한사항을 발생시키거나 군사력 유지와 증강을 위한 국방예산과 긍정적 여론을 확보하는 데 있어 근본적인 장애물로 작용할 수도 있다(광운대학교 방위사업연구소, 2011).
사안의 심각성을 인지한 군은 대민 신뢰도 향상을 위해 많은 노력을 기울이고 있으며, 이 같은 이미지에 대한 관심은 최근 들어 디지털 혁명과 정보화로 인해 더욱 가속화되고 있다.
그러나 정보화로 인한 ‘정보’ 가운데 수용 적정 여부를 판단하기도 전에 다양한 정보들이 범람하면서 실제적 가치를 잃어버리는 경우가 발생할 가능성이 적지 않기 때문에 이미지에 대한 올바른 인식을 심어주기 위한 노력의 중요성은 언급이 불필요할 정도로 매우 크며, 국내 방위산업과 군 조직 역시 대국민 이미지 제고를 통한 긍정적 이미지 창출 효과는 금전적으로 환산할 수 없는 중요한 가치라 할 수 있다. 군대는 추구하는 조직 목표가 경영 조직과는 크게 상이하지만, 국민의 생명과 재산을 보호하는 군대로서 조직의 근본적 기반을 확보하기 위한 국민과의 소통 및 공감대 형성은 안보문제의 범국민적 동의를 얻는 기반이 되며, 나아가 유능한 인재가 군에 유입토록 하는 것은 군의 발전뿐만이 아닌, 국력의 신장으로도 이어질 수 있기 때문이다(조인상, 2014).
 
1.2 연구의 목적
국방정책을 추진하는 데 있어서 군에 대한 신뢰는 매우 중요하다. 공공 부문에 있어서 신뢰는 정책을 추진하는 과정에서 빚어지는 다양한 갈등과 이를 해소하기 위한 설득 및 조정 비용 등을 효율적으로 감소시킬 수 있기 때문이다. 문제는 공공 조직에 대해 조직 구성원 또는 국민들이 인식하는 신뢰가 단순히 직접적인 경험 내지 실제적인 성과로부터 형성 및 유지되지 않는다는 것이다. 현실적으로 사람들은 조직에 대해 갖고 있는 추상적인 상(像: simple picture) 즉, 이미지(images)라는 형태로 장기간에 걸쳐 형성된 심상(心像)에 의해 신뢰의 정도를 결정하는 성향이 짙다. 따라서 효율적인 정책 추진을 위해 정부와 군, 방산 조직은 국민들에게 긍정적인 이미지로 각인시키기 위한 노력을 추진할 필요가 있다. 특히 군 조직의 경우 이러한 이미지 형성 노력은 더욱 중요한데, 군이라는 조직은 민군관계 학자들이 논의 한 바와 같이 “조직화된 무력을 합법적으로 수용하면서 사회의 군사적 안전을 책임지는 조직체”라는 특수성을 띈 조직이기 때문이다. 이는 살상 성격을 내포한 무력에 대한 합법성을 확보해야 함을 의미하며, 전쟁이 끊이지 않던 지난 인류 역사상 지속되어진 논쟁거리로서 바람직한 군과 사회의 관계 형성과 관련된 문제를 뜻하기도 한다. 그러나 현실적으로 지금까지 군 이미지에 대한 논의는 수뇌부의 문제인식에서 기인한 체계적인 접근이나 분석을 통한 관리의 노력보다는 단순한 수사(修辭) 정도로 가볍게 치부되는 경향이 있다(김광식 & 안석기, 2013).
따라서 본 논문에서는 대국민 신뢰도가 현격하게 추락한 국내 방위산업 이미지에 대해 브랜드 자산관리 이론을 접목시켜 국민과의 긍정적이고 장기적인 관계형성을 구축함으로서 방산·군 이미지, 국내 방위산업에 대한 국민들의 지지행동 제고를 위한 목적으로 그 영향관계에 대해 연구하고자 한다.
최근 들어 브랜드의 중요성이 강조되면서 사람들은 제품이나 서비스를 구매하는 것이 아니라 브랜드를 구매한다는 말이 통용되고(이상빈, 2007) 있는데, 이러한 추세는 비단 일반 기업 및 제품에 국한된 것이 아닌 공공기관, 심지어 국가에도 적용하여 국가 브랜드 순위는 물론 정확한 기준을 바탕으로 금전적 가치를 측정할 만큼, 조직을 망라하고 브랜드자산 관리의 중요성은 점차 증대되고 있다.
 
특히 고객이 브랜드 전반에 대해 어떻게 평가하는지 방법이 고안되어 고객 기반 브랜드 자산(CBBE) 측정의 중요성은 점점 커지고 있는데 Aaker(1992)의 ‘CBBE' 이론에 따르면 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 애호도 등에 따라 브랜드의 자산화가 이루어진다고 주장하였으며, Lassar, Mittal, & Sharma(1995)은 고객 기반 브랜드 자산에 관하여 브랜드의 외재적인 속성 외 브랜드 자체의 이름값으로부터 기인하며 기업의 재무적 성과에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 브랜드와 관련된 소비자 인식의 전체적인 가치로 간주하였다. 특히 Keller(1993)는 고객 기반 브랜드 자산을 소비자들의 기억 속에 자리 잡은 브랜드와 관련된 일련의 연상 작업이라 하였는데 이를 방위산업과 군의 이미지에 접목시키면, 잘 형성된 방위산업의 브랜드자산은 국내 방위산업의 이미지와 군의 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 예측할 수 있겠다.
그러나 주로 일반기업을 대상으로 한 비즈니스(Yoo & Donthu, 2001; Keller, 2003; Ailawadi & Keller, 2004)와 서비스(Prasad & Dev, 2000; Berry, 2000; Kim & Kim, 2004)관련 연구에 있어서는 이와 관련된 연구들이 활발하게 진행되어지고 있지만, 조직 특성상 방위산업은 물론 군 조직과 같은 특수성을 띈 비영리 조직에 대한 브랜드 자산 관련 선행연구는 아직까지 사례가 없는 상황이다. 따라서 본 논문에서는 국내 방위산업을 하나의 브랜드로 국민들에게 각인시키기 위해 방위산업의 브랜드 자산 가치는 어떻게 형성되고 어떤 구성요인이 중요한가에 대한 이해를 목적으로, 국내 방위산업의 브랜드 자산 가치를 측정하고, 이러한 방위산업의 브랜드 자산이 방위산업과 군의 이미지, 그리고 방위산업에 대한 국민들의 지지행동을 형성하는데 있어 중요한 역할을 하는지 그 인과관계를 살펴보고자 한다.
따라서 본 논문에서는 국내 방위산업의 브랜드자산을 측정함으로써 관련 기관(정부, 군, 방위사업청, 방산기업 등)이 방위산업 브랜드화에 있어 구체적이고 체계적인 접근을 가능하게 할 것이며, 동시에 방위산업의 브랜드화가 궁극적으로 방위산업과 군의 이미지, 그리고 국민들의 지지행동에 미치는 영향을 파악함으로써 평소 큰 관심을 가지지 않았던 대다수의 국민 모두에게 긍정적인 대한민국 방위산업, 군의 이미지를 형성시키기 위해 앞으로 나아가야 할 방향을 제시하고자 한다.
 
제2장 이론적 배경
 
2.1 국내 방위산업의 이미지
세계적 반부패 운동 기구인 국제투명성기구(TI; Transparency International)가 발표한 2014년 국가별 부패인식지수(CPI; Corruption Perceptions Index) 조사결과에 따르면, 우리나라는 100점 만점에 55점으로 2013년 결과와 변동이 없었으며, 국가별 순위는 전체 175개 조사대상국 중, 43위 수준인 것으로 나타났다. 부패인식지수(CPI)는 공공부문의 부패에 대한 전문가들의 의견을 반영하여 이를 100점 만점으로 환산하는 형식인데, 70점대는 ‘전반적으로 투명한 사회’, 50점대는 ‘절대부패 상태에서 벗어난 정도의 사회‘의 의미로 해석할 수 있다. 우리나라의 경우 이번 조사결과에서 특히 주목해야 할 사항으로는, 군사정권이 종식된 이래 1999년부터 2008년까지는 상승과 개선을 지속하는 흐름을 보였지만, 2008년 이후부터는 2014년까지 하락과 정체를 반복하고 있다는 점이다. 이는 2008년 기준 우리나라(5.6점, 40위)와 동일한 수준이었던 대만(5.7점, 39위)의 경우 꾸준한 개선을 보여 2014년에는 4계단 상승한 35위(61점)라는 점을 미루어 봤을 때 우리에게 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 특히 OECD 가입국가 전체 34개국 중에서는 지난해와 동일한 27위이라는 하위권을 유지하여, 여전히 국제적 위상이나 경제력에 비해 상대적으로 부패 개연성이 적지 않은 국가라는 오명을 벗어내지 못하고 있는 상황에 직면해있다.
추가적으로 최근 국제투명성기구의 영국본부인 영국 투명성기구(TI-UK)가 올해 4월, 방산기업 반부패지수 결과를 발표하였는데 이는 더욱 심각한 상황이다. 세계 47개국 163개사 대상으로 한 이번 조사는 정보공개와 반부패 윤리정책의 수준을 평가하여 A(가장 양호), B(양호), C(보통), D(제한적), E(매우 제한적), F(거의 없음)의 여섯 단계로 분류되었는데, 국내의 경우 평가대상 업체는 총 6곳으로, C등급(1개), D등급(1개), E등급(2개), F등급(2개)의 매우 저조한 성적을 기록하였다.
이처럼 국내 방위산업이 비리부패에 취약하다는 일반적인 이미지가 통용된 것은 ‘율곡사업 비리’가 수면위로 모습을 드러낸 1995년부터 본격적으로 시작되었다고 할 수 있다. 이후에도 ‘린다 김’ 사건과 더불어 매년 평균 2~5건의 방산비리 사건이 이따금씩 언론에 대서특필되면서 어느새 국민의 인식 속에는 방위산업은 불투명하고 비리가 끊이지 않는 영역이란 선입견이 자연스레 자리 잡게 되었다.
하지만, 일반적인 통념과는 달리 국민권익위원회에서 매년 실시하는 ‘행정분야별 부패도 인식 조사’에서의 조사결과에 따르면, 방위산업과 연관된 ‘조달’, ‘방위사업청’ 분야의 부패수준이 타 행정 분야와 비교하였을 때 상대적으로 그리 높지 않다는 의외의 결과를 확인할 수 있다. 이는 실제와 달리 상대적으로 유달리 국민들이 국내 방위산업을 전반적으로 부패하다고 느끼는 이유 중 하나는 방산비리 건수가 타 분야에 비해 절대적으로 많다기보다는 대체로 사회적으로 큰 파장을 일으킨 대형 사건들이 국민들의 기억에 깊이 남아있는 경우가 많기 때문이다. 동시에 그러한 사건들은 주로 최고 권력자들을 정점으로 한 정치적, 조직적, 권력형 비리의 성격을 띠고 있는 경우가 상당수였으며 이는 보안을 중시하는 군의 폐쇄적인 조직의 특수성과 맞물려 그 영향이 더욱 배가되었을 것으로 판단한다. 더불어 우리나라는 역사적이고 안보적인 특수성으로 인해 우리 국민들이 국방분야에 기대하고 요구하는 투명성이나 청렴성의 수준은 다른 어떤 분야에서보다도 유독 더 높고 엄격한 경향이 짙은 특수성에 기인한 현상(광운대학교 방위사업연구소, 2011)이 작용하였기 때문이다.
 
2.2 군의 이미지
강덕찬(1993)은 군인 이미지 형성 구성요인을 신뢰성, 결단성, 합리성, 친근성의 속성으로 분류하고, 군대이미지는 합리성과 응집성의 속성으로 결합되었다고 주장하였는데, 군 이미지는 전체적 이미지에 있어 부정적인 요소가 보다 큰 영향을 미친다고 하였다. 따라서 군 이미지의 개선을 위해서는 우선적으로 군 자체의 부정적 속성에 대한 개선과 더불어 효과적인 홍보전략이 필요하다고 주장하였다.
김현배(2009)는 군 이미지 제고를 위한 디지털 중심의 홍보체계 발전방안 연구를 통해 군 홍보 활동이 정보화 시대를 맞은 현 시점의 언론 및 사회 환경에 적극적으로 대처해 나가지 못한다고 판단 하, 주요 선진강군의 사례연구를 통해 우리 군 또한 기본적이고 다양한 홍보 전략을 수립하고 각종 매체활용을 다각화함과 더불어 홍보조직 체계의 제도적 개선이 이뤄져야 한다고 주장하였다.
추가적으로 한국국방연구원(김광식 & 안석기)에서는 매년 정례적으로 시행하는 “국방에 대한 국민의식 조사”와 “장병 의식 및 생활 조사”, 그리고 “2013 국방업무평가 조사” 자료를 토대로 다음과 같이 군 이미지를 국방정책 관리자산으로서의 중요성을 강조하고 조형 방향을 다음과 같이 제시하였다.
군 이미지를 분해하여 바라볼 경우 인식의 주체가 조직 내부자 또는 외부자인가에 따라 조직내적 이미지와 조직외적 이미지로 구분될 수 있는데, 일반 기업의 경우 조직 내외 간 이미지의 격차는 곧 기업경영과 이익에 연결되는 반면, 인식 주체의 차이에 따른 군 이미지의 차이는 민군관계 차원에서 매우 중요한 의미를 갖으며, 따라서 적절한 수준에서 역할과 수준, 가치 등을 에워싼 총체적 심상으로서 이미지의 공유와 수용이 긍정적 민군관계 형성에 바람직하다고 하였다.
또한 군 이미지는 무엇보다 국방 정책 평가 및 신뢰 등 다양한 측면에 영향을 미치고 또한 영향을 받는데, 연차별로 조사된 군에 대한 국민의 긍정적인 인상에 관련된 조사문항의 응답률 변화는 다른 요인들과 거의 유사한 변화의 패턴을 나타내고 있으며, 좋은 인상, 즉 군 이미지는 국방정책 운영에 대한 평가, 대군 신뢰도, 정보 신뢰도 등과 마찬가지로 높은 상관계수를 나타내고 있음을 확인할 수 있다.
추가적으로 한국국방연구원에서 15가지의 구체적 이미지에 대해 조사한 세부적인 결과(국방업무평가 조사, 2013)를 제시하고 있는데, 젊음, 능력, 활기 등과 같은 5개 요소를 제외하고는 국민들의 긍정적 평가가 낮다는 것을 확인할 수 있으며, 특히, 개방성, 공정성, 투명성(깨끗하다), 미래지향성 등에 대한 이미지는 50% 이하의 낮은 수준을 보이는 것으로 나타났다.
위와 같은 연구결과를 토대로 한국국방연구원(김광식 & 안석기, 2013)은, 국민들의 군 이미지에 대한 부정적 인식은 관련된 제도 또는 정책의 효율적 추진을 어렵게 함은 물론 국민들의 부정적 지지와 평가는 또 다른 통제 및 규제 수단의 도입과 같은 부가적 정책 노력의 투입이라는 악순환을 유발할 것이며, 군인 및 정책 실무자들에게는 자괴감, 사기 저하 등 부정적 효과를 초래하는 심각한 문제인 바, 조직 내적으로는 구성원에 대한 긍정적 이미지 형성을 위한 노력이 선행적으로 이뤄져야 하며, 외부적으로는 긍정적 군 이미지의 재창출을 위한 전략적 고려와 세련된 방책의 강구 및 적극적 추진이 요구된다고 주장하였다.
 
2.3 브랜드 및 브랜드 이미지
브랜드는 경쟁사가 모방할 수 없는 것으로서 제품의 뚜렷한 특징이 되어 일단 확립한 브랜드 명은 새로운 경쟁자의 진입을 제한하는 역할을 한다(임선희, 1994). 미국 마케팅 학회(AMA)는 브랜드란, 판매자가 자신의 상품, 혹은 서비스를 다른 경쟁업자와 차별화하며, 개성을 부여하기 위한 명칭, 용어, 상징, 디자인, 그리고 그와 관련된 결합체의 총체적 개념이라 정의하였다.
우리나라의 경우 상표법 제1조 1항을 통해 “상표란 기업이 판매·제공하는 상품에 관한 타 경쟁기업 상품과 구별하기 위한 문자·기호, 도형 등의 조합”으로 정의하고 있다. 브랜드는 표시나 상징에 관한 포괄적인 명칭으로 그 범위가 매우 넓고 포괄적이며, 고객에게 제공되는 상품, 혹은 서비스의 실체로써 고객에게 경쟁사 제품과의 의식적 차별화를 위해 사용되어지는 이름, 심벌, 사인, 디자인 등의 결합을 뜻한다(Kolter, 1980).
또한 Keller(2003)는 브랜드에 대해 “특정 판매업자나 판매자 집단들이 경쟁업체의 제품이나 서비스에 대해 차별화시킬 목적으로 사용하는 명칭, 말, 상징, 기호, 디자인의 결합”으로 정의하였으며, “브랜드 이미지는 소비자가 특정 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상과 브랜드와 관련된 연상들의 결합으로 형성됨으로서, 브랜드에 관련된 호의적이고 긍정적인 연상을 통해 구축되는 연상들의 집합체이다“라고 주장하였다. 또한 브랜드 이미지는 브랜드 연상의 유형, 호감도, 강도, 개성에 따라 구분되며, 브랜드 이미지의 4가지 카테고리 중 하나인 브랜드 연상의 강도는 소비자가 어떤 정보를 인지해 낼지를 결정하는 중요 요소라고 하였다.
Aaker(1991)는 브랜드 이미지란, “소비자들이 특정 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상 내지 느낌으로 이는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성되며, 소비자들의 기억 속에는 특정 브랜드를 중심으로 브랜드와 관련된 다양한 연상들이 그물과 같이 상호 연결되어 있다“라고 주장했다.
Plummer.JT.(1985)는 브랜드이미지란, 속성, 결과, 브랜드 이미지의 3개 요소로 구성되어 있으며, 소비자가 특정 브랜드에 대해서 갖는 모든 연상들을 포함하는 것으로, 이는 소비자의 기억 속에 있는 브랜드와 연결된 모든 생각, 감성, 상상력 등을 포함하는 광의의 개념으로서 브랜드 이미지를 정의하였다.
결론적으로 브랜드는 소비자 및 불특정 다수에게 특정 제품에 대한 품질을 추론하는 근본적 근거가 되며 마케팅 관점에서는 강력한 개성을 통해 타 경쟁 기업 또는 제품과 차별화를 둘 수 있는, 매우 중요한 개념이라 할 수 있다.
 
2.4 고객기반 브랜드 자산
고객기반 브랜드자산의 개념에 대해서는 여러 학자들에 의해 다양한 관점에서 정의되어 왔는데, Keller(1993)는 고객기반 브랜드자산의 주된 관점은 고객 기억 속에서 자리 잡은 브랜드와 관련된 일련의 연상 작업 이라 정의하였으며, Punj& Hillyer(2004)는 고객기반 브랜드자산이란 구성된 신념, 영향, 브랜드와 관련하여 다른 주관적인 경험과 같은, 완전히 태도적인 것이라고 주장하였다. 또한 Farquhar(1989)는 브랜드자산이 특정 제품에 특정 브랜드를 사용함으로써 해당 사용자가 얻게 되는 부가적인 가치라고 주장하였으며, Aaker(1991)는 강력한 고객기반 브랜드자산은 정보처리와 제품에 대한 해석을 쉽게 해주며, 마케팅 프로그램의 효율성을 강화시켜주면서 브랜드 확장 등의 이점을 제공한다고 설명하였다.
이렇게 고객기반 브랜드자산과 관련된 많은 연구들 중 가장 많은 신뢰를 받고 있는 이론 중 하나는 Keller의 정의인데, Keller(1993)는 고객기반 브랜드자산이란, 브랜드의 마케팅 활동에 있어 브랜드 지식이 특정 브랜드에 대한 소비자의 반응에 미치는 다양한 효과라고 정의하였으며, 여기서 브랜드 지식이란, 브랜드에 대한 실체가 아닌, 경험(experiences), 이미지(images), 지각(perceptions), 느낌(feelings), 사고(thoughts) 등 소비자의 마음속에서 브랜드와 연결된 모든 것을 의미한다고 하였다. 또한 이러한 브랜드자산의 효과는 소비자가 해당 브랜드에 친근하고(familiar), 호의적이며(favorable), 강하고(strong), 개성있는(unique) 브랜드 연상을 갖고 있을 때 발생하며, 강화된 브랜드자산은 확장된 브랜드에 대한 소비자의 긍정적 반응을 유도하여 기업의 더 큰 이익을 창출하는 결과를 가져다준다고 하였다.
이후 Keller는 2001년 "Building Customer -Based Brand Equity" 라는 저서를 통해 브랜드 지식체계를 더욱 발전시켜 본 논문에서 연구모형으로 활용할 고객기반 브랜드자산(CBBE: Customer -Based Brand Equity)모형을 제시하였다<그림 2-1>.
   
 
이 모형은 브랜드자산의 구축이 단계적으로 이루어진다는 가정 하에 4단계로 구성되어져 있는데, 브랜드의 관련 이론들을 계층적 인과관계로 종합하여 브랜드 강도의 원인규명과 강력한 브랜드 구축에 대한 가이드라인을 제공했다는 점에 대해 매우 큰 학문적 의의를 가지고 있다. 각 단계별로 구성되어진 구성요인은 앞서 전술한 바와 같은 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 지각된품질, 충성도(지지행동)로써, 각 단계별 요인의 선행연구 결과는 다음과 같다.
 
1) 브랜드 인지도(Brand Awareness)
Aaker(1991)는 브랜드 인지도를 “소비자들이 브랜드를 해당 제품 카테고리와 연관시키는 정도”라고 하였다. 이러한 브랜드 인지도는 소비자가 한 제품범주에 속한 해당 브랜드를 재인식(recognition) 하거나 상기(recall)할 수 있는 능력으로 구성된다.
다음 Keller(2002)는 브랜드 인지도의 정도를 깊이와 폭으로 설명하는데, 브랜드 인지도의 폭(breadth)이란 브랜드의 요소가 소비자의 마음속에 떠오르는 구매 범위 및 사용 상황과 관련이 있으며, 브랜드 인지도는 마케팅 활동의 바람직한 결과물로 인지된다. 즉, 브랜드 인지도는 CBBE 모형의 첫 번째 단계로써, 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있는 친숙도와 관련 있는 개념이며, 이는 곧 익숙하고, 편안한 브랜드가 사람들의 기억에 쉽게 떠오를 수 있고, 이 같은 인지도가 특정 브랜드의 가치에 가장 큰 영향을 주는 요인이자 기초 구성요인이 된다는 것이다.
 
2) 브랜드 연상(Brand Associations)
Aaker(1991)는 브랜드 연상에 대해 “브랜드와 관련된 모든 기억”으로서, 브랜드 연상은 다양한 경험을 가지고 있거나 커뮤니케이션에 보다 많이 노출될 때 더욱 강력하다고 주장하였다. 또한 브랜드 연상과 개념을 함께 하는 브랜드 이미지는 “의미를 지니고 조직화된 브랜드 연상의 집합”이라고 정의하였으며, 앞서 전술한 바와 같이 브랜드 이미지는 소비자들이 특정 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상으로 브랜드와 관련된 다양한 연상의 결합으로 형성되며, 소비자들 기억속의 특정 브랜드에 관련된 다양한 연상들은 그물처럼 연결되어 있다고 하였다.
Keller(1998)는 브랜드 자산이란 소비자가 브랜드에 대해 알고 있고, 해당 브랜드에 대해 긍정적이고, 강력하며, 개성있는 연상들을 개인의 기억 속에 지니고 있을 때 형성되는 것이며, 브랜드에 대한 연상의 강도를 소비자들이 의사결정에 영향을 미치는 중요요소로 작용한다고 하였다. 또한 브랜드 이미지란 다른 브랜드와 차별화될 수 있는 독특한 연상에 바탕을 두고 있으며, 브랜드 이미지는 곧 브랜드 연상 내지 브랜드 개성과 유사한 개념으로, 소비자 기억 속에 저장되어 있는 브랜드 연상에 의해 투영되는 브랜드에 대한 인식으로 정의된다고 설명하였다.
 
3) 지각된 품질(Perceived quality)
Aaker(1991)는 지각된 품질이란 브랜드에 대한 눈에 보이지 않는 전반적인 감정으로써 “소비자들이 특정 브랜드에 관하여 눈에 보이지 않는 전반적인 감정 또는 특징한 서비스에 대해 주관적인 관점으로 느끼는 품질의 수준으로 이는 소비자 개개인의 성격, 취향, 욕구 등의 특성차이로 인하여 객관적으로 결정될 수 없는 것”이라고 정의하였다.
Keller(2003)는 지각된 품질이란 CBBE 모형 내 이성적 경로의 브랜드 인지도 다음 2단계 구성요인으로써, 소비자들이 지각된 품질을 통해 특정 제품의 품질을 평가하고 이를 통해 제품의 우수성과 기업에 대한 신뢰 여부를 판단하여 브랜드에 대해 3단계인 이성적 평가를 실시하게 된다고 하였다. 또한 이성적 평가의 판단 결과는 곧 브랜드 이미지와도 연관되어 감성적 반응과의 조화를 통해 최종적으로 브랜드와 고객간의 장기적 관계, 즉 브랜드 충성도 및 지지행동이 형성된다고 주장하였다.
 
4) 브랜드 충성도·지지행동(Brand Loyalty)
브랜드와 고객 간의 장기적 관계 또는 커뮤니티, 연대감 등으로 표현되는 브랜드 충성도, 지지행동은 CBBE 모형, 즉 고객기반 브랜드 자산이 최종적으로 추구하는 마지막 4단계 개념으로써, Aaker(1991)는 브랜드 충성도를 브랜드 자산의 핵심 요인으로 설정하였으며, 소비자가 가지는 특정 브랜드에 대한 애호도로 정의하였다. Keller(1993)는 “고객 기반 브랜드자산은 브랜드 지식이 해당 브랜드에 대한 소비자의 반응에 영향을 미치는 다양한 효과”라고 설명하였다. 또한 Aaker(1991)는 소비자들이 가격이 저렴하고 품질이 더 좋은 경쟁 제품을 구매하지 않고 특정 브랜드를 계속 구입한다면 이는 브랜드의 가치(브랜드에 대한 소비자의 충성도·지지행동)가 브랜드에 내재되어 있는 것이라고 하였다 (Aaker, 1991, p. 85).
 
제3장 연구 설계
 
3.1 연구모형 및 가설설정
국내 방위산업의 브랜드자산이 방위산업과 군의 이미지, 그리고 방위산업에 대한 지지행동에 미치는 영향에 관한 포괄적인 모형은 <그림 3-1>과 같다.
 
   
 
3.2 연구가설 설정
본 논문은 먼저 전체 표본 집단을 포함한 총 6개 표본 집단(전체/일반인/군간부/군병사/방산 관련 행사 경험자/ 방산 관련 행사 미경험자) 별로 국내 방위산업의 고객기반 브랜드자산을 측정하고, 측정된 브랜드 자산이 국내 방위산업과 군 이미지, 그리고 방위산업에 대한 지지행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 총 3개의 대가설과 12개의 하위가설을 설정하였으며, 그 도출 배경은 다음과 같다.
 
가. 국내 방위산업의 브랜드자산과 이미지
Ross-Wooldridge, Brown & Minsky(2004)는 브랜드자산과 이미지와의 관계에 대해 긍정적 영향 관계를 밝혀냈으며, Kim,etal.,(2008)은 신뢰, 고객만족, 관계몰입, 브랜드 연상, 브랜드 충성도가 브랜드자산에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고 결과적으로 브랜드자산이 병원 이미지에 미치는 구조적 영향관계에 있어, 브랜드자산이 높으면 병원이미지에도 마찬가지로 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다(권상미, 2009, 재인용). 따라서 방위산업의 고객기반 브랜드 자산이 방위산업의 이미지에 미치는 영향 관계에 대해 알아보기 위해 가설 1과 그에 따른 4개의 하위 가설을 설정하였다.
 
   
 
나. 국내 방위산업의 이미지와 지지행동 및 군의 이미지
방위산업은 국민들에게 군의 전투력을 가시적으로 입증하는 강력한 홍보 수단이자, 나아가 방산 전시회, 에어쇼 등의 각종 이벤트를 통해 국민들에게 매력을 제공함으로써 군의 이미지에 대해 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 가장 강력한 매개체이다. Keller(1993)는 CBBE 모형을 통해 브랜드와 고객간의 장기적 관계 형성(지지행동)은 브랜드 인지도, 연상, 지각된 품질로 구성된 고객 기반 브랜드 자산에 대한 이성적 평가와 감성적 반응을 통해 형성된다고 하였다. 또한 브랜드 인지도, 지각된 품질, 연상이미지와 같은 브랜드 자산은 확장된 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다(Kwun & Oh, 2007). 따라서 본 연구에서는 방위산업의 고객기반 브랜드 자산으로 측정된 방위산업의 이미지가 국민들의 지각된 지지행동과 군 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 가설 2와 그에 따른 2개의 하위 가설을 설정하였다.
 
   

 

3.3 변수의 조작적 정의
가. 브랜드자산 및 지지행동의 조작적 정의
브랜드자산에 대한 측정은 재무적 관점(financial perspective)과 고객기반 관점(customer-based perspective)으로 이루어져 왔지만, 본 논문에서의 브랜드자산은 고객기반 브랜드자산(CBBE)을 뜻하며, 여기서 고객기반 브랜드자산은 “브랜드의 마케팅 활동에 있어 브랜드 지식이 특정 브랜드에 대한 방문객의 반응에 미치는 다양한 효과”(Keller, 1993)로 정의할 수 있다. 또한 고객기반 브랜드자산은 브랜드 인지, 브랜드품질, 브랜드 연상, 브랜드 충성도(Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993; 1998)등의 차원으로 구성된다(권상미, 2009, 재인용). 브랜드 자산 구성차원 중, 충성도는 지지행동 및 몰입도, 연대감, 커뮤니티 등으로 표현할 수 있으며, Keller(1993)는 CBBE 모형을 통해 브랜드와 고객간의 장기적 관계 형성, 즉 지지행동은 인지도, 연상, 지각된 품질로 구성된 고객기반 브랜드자산에 대한 반응을 통해 이루어진다고 하였다.
따라서 본 논문에서는 ‘브랜드자산’을 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 연상과 같은 3가지 차원으로 측정하였으며, 브랜드자산을 통해 측정된 방위산업 이미지는 방위산업에 대한 국민의 반응 및 평가로써, 최종적으로 지지행동을 방위산업 이미지의 매개역할을 통해 측정되는 종속변수로 설정하였다.
변수 측정은 Aaker(1991), Keller(1993, 1998) 등에 의해 개발된 측정문항을 적용하여 변수를 측정하였으며, 브랜드 자산 중 인지도는 총 4개, 연상이미지 4개, 지각된 품질 14개, 그리고 지지행동은 4개 문항으로써, 1(전혀 그렇지 않다)에서 5(매우 그렇다)까지의 5점 리커트 척도로 측정되었다.
 
나. 방위산업 및 군 이미지에 대한 조작적 정의
브랜드 이미지에 대한 이론을 살펴보자면, “국민이 어떤 특정 조직(기관)에 대하여 지니는 신념 또는 개념 및 인상의 총체”(Kotler, 1980)라는 정의를 시작으로, Aaker(1991는 “브랜드와 관련하여 소비자의 기억 속에 있는 모든 것”이라고 하였다. 또한 Keller(1993)는 브랜드 이미지는 각 브랜드의 종류에 따른 속성, 혜택, 태도와 그리고 소비자가 그 브랜드에 갖고 있는 호감도, 강점, 독창성 등을 의미하는 것으로써, 강력한 브랜드 이미지를 형성하기 위해서는 소비자의 마음속에 호의적이고(favorable), 강력하며(strong), 독특한(unique)연상 이미지를 심어야 한다고 주장하였으며, Kwun & Oh(2007)는 브랜드 인지도, 지각된 품질, 연상이미지와 같은 브랜드 자산은 확장된 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.
따라서 본 논문에서는 방위산업의 이미지를 3차원으로 구성된 브랜드자산의 종속변수로 설정하였으며, 동시에 CBBE모형의 4단계인 지지행동 형성에 있어 국민들의 이성적 평가와 감성적 반응 역할을 하는 매개변수이자, 확장된 브랜드 즉, 군 이미지에 긍정적 영향을 미치는 매개변수로 설정하였다. 변수 측정은 Aaker(1991), Keller(1993), Kwun & Oh(2007), Villarejo(2002)에 개발된 측정문항을 적용하여 방위산업과 군의 이미지를 측정하였으며, 측정문항은 방위산업 이미지 4개, 군 이미지 5개로 구성되어 있다. 또한 측정 방식은 1(전혀 그렇지 않다)에서 5(매우 그렇다)까지의 5점 리커트 척도로 측정되었다.
 
3.4 표본설계 및 설문구성
연구목적을 달성하기 위한 자료 수집을 위해서는 전국의 국민을 포함한 군, 방위산업 관련 종사자를 대상으로 전수조사를 하는 것이 타당하나 현실적으로 연구자 단독으로 추진하기에는 불가능하므로 비확률 표본 중 편의표본추출 조사방법에 의거하여 5개 표본 집단(일반인/군 간부/군 병사/방산 관련 행사 경험자/ 방산 관련 행사 미경험자)별로 유의한 차이 검증을 위해 각 집단별 ±110부의 범위 내로 조정하여, 일반인을 비롯한 군대에서 복무중인 군인(간부, 병사), ‘2015 아덱스 방산전시회’ 관람객을 포함한 기타 방산관련 행사 방문 경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문 조사기간은 2015년 11월 8일부터 11월 25일까지 17일간 실시하였으며, 회수율을 높이기 위해 온라인 설문 서비스를 병행하며 가까운 지인을 중심으로 조사원을 구성하였다. 또한 설문문항에 대한 응답률을 높이고, 양질의 설문 획득을 위해 설문대상자들에게 설문조사에 대한 취지와 목적, 상세한 기입방법을 설명토록 하였으며, 조사에 활용된 설문지는 응답자 스스로 작성하는 지기기입법으로 실시되었다. 위와 같은 방법으로 오프라인 설문지는 총 300부를 배포하여 259부(86.3%)를, 온라인 설문지는 총 128부를 회수하여 총 387부의 설문지를 획득하였다. 또한 회수된 설문지 중 다수의 결측 값이 존재한 41부(오프라인 32부, 온라인 9부)를 제외한 346부를 실증분석에 활용하였다.
본 연구를 위한 설문지는 크게 다섯 부분으로 구성된다. 각각의 설문은 그 내용에 따라 방위산업의 브랜드자산, 방위산업과 군의 이미지, 방위산업에 대한 지지행동, 방산 관련 행사 방문객에 대한 방문특성, 일반적인 사항 등으로 구분 하였다.
 
3.5 분석방법
본 연구의 유효표본(346부)은 SPSS for Window Version 22.0 통계패키지와AMOS Window version18.0통계패키지를 이용하여 실시되었다.
먼저, 표본의 인구통계적인 특성과 방산 관련 행사 방문 경험이 있는 표본에 대한 방문특성을 파악하기 위해 빈도분석(frequency)을 실시하였다. 다음으로 측정도구의 타당성을 위해 지각적 품질에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 고객기반 브랜드 자산, 방위산업과 군의 이미지, 그리고 지지행동의 각 차원에 대한 신뢰성 검증을 위해 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다. 또한 변수들 간의 방향성을 살펴보기 위해 상관관계분석(correlation analysis)을 실시하였으며, 이렇게 검증된 변수들 간의 영향관계를 규명하기 위해 구조방정식 모형 분석(structural equation model analysis)을 통해 연구 가설을 검증하였다. 마지막으로 5개 표본 집단별, 인구통계적 특성, 방문행사 만족여부, 행사 방문경험에 따른 지각된 품질에 대한 차이를 검증하기 위해 t-test와 일원배치분산분석(one way ANOVA)을 실시하였다.
 
제4장 실증 분석
 
4.1 인구통계학적 특성
우선 본 연구의 조사대상인 5개 표본 집단(일반인/군 간부/군 병사/방산 관련 행사 경험자/ 방산 관련 행사 미경험자)중, 3개 표본 집단(일반인/군 간부/군 병사)에 대한 비율은 일반인이 127명(36.7%), 군 간부 102명(29.5%), 군 병사 117명(33.8%)으로 나타났으며 신분을 비롯한 기타 인구 통계학적 특성은 다음 <표 4-1>과 같다. 성별의 경우 남성이 293명(84.7%), 여성이 53명(15.3%)으로 나타났으며, 연령의 경우 20-30세 미만 188명(54.3%), 30-40세 미만 74명(21.4%), 40-50세 미만 50명(14.5%), 50세 이상 34명(9.8%)으로 나타났다.
거주 지역은 서울․경기․인천이 137명(36.7%), 대전․충남․충북이 62명(17.9%), 부산․대구․경북․경남이 57명(16.5%), 광주․전남․전북이 58명(16.8%), 강원도․제주도 32명(9.2%)으로 나타났다.
마지막으로 학력의 경우 고졸 127명(36.7%), 대졸 160명(46.2%), 대학 재학/졸업은 59명(17.1%)으로 나타났다.
 
   

 

 
4.2 방산 관련 행사 방문 경험자에 대한 방문형태 특성
본 연구의 조사대상인 5개 표본 집단(일반인/군 간부/군 병사/방산 관련 행사 경험자/ 방산 관련 행사 미경험자)중, 2개 표본 집단(방산 관련 행사 경험자/ 방산 관련 행사 미경험자)에 대한 행사 방문형태 특성은 다음과 같다.
전체 설문 대상자 중, 방산 관련 행사 방문 경험자는 131명(37.9%)인 것으로 나타났으며, 주 방문경로는 군 또는 방위산업 관계 지인을 통해 방문한 경우가 66명(50.4)으로 절반 이상의 수치로 나타나 대다수 방문객은 군과 직·간접적으로 연관된 사람들임을 추측할 수 있다. 다음 방문객의 방문목적은 관람이 78명(59.5%)로 절반 이상의 비율을 차지하는 것으로 나타났으며, 업무가 29명(22.1%)으로 나타나 대부분 관람 또는 업무의 목적으로 방문을 하는 것으로 나타났다. 참여한 방산 관련 행사에 대한 만족도에 대해서는 94명(71.8%)이 만족하지 않는 것으로 나타났으며, 주요 불만족의 사유로는 프로그램의 다양성 미흡 38명(40.4%), 체험형 프로그램의 미흡(34.1%)이 가장 높은 것으로 나타났으며 기타 15명(15.9%), 서비스 미흡 9명(9.6%)가 뒤를 이었다.
 
4.3 방위산업의 지각된 품질에 대한 탐색적 요인분석
방위산업의 브랜드자산을 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상 3가지 차원으로 구성하였다. 이 3차원으로 구성된 브랜드자산의 단일차원성을 검증하기에 앞서 다문항(14문항)으로 이루어진 ‘지각된 품질’의 요약된 정보를 얻기 위해 우선 탐색적 요인분석을 실시하였다.
탐색적 요인분석의 요인 추출모델로서 요인수 및 정보손실 최소화를 위해 주성분 요인분석(principal factor analysis)과, 요인 해석에 중점을 둔 베리맥스(varimax)직각회전 방식을 활용하였다. 요인 추출 방식으로는 일반적 사회과학분야에서의 요인과 문항의 선택기준에 따라 아이겐 값(eigenvalue)이 1이상, 공통성이 0.6이상(일반기준 : 0.4), 분산의 60% 이상을 설명력을 가진 요인까지 요인 추출의 적정기준으로 하였으며, 각 변수와 요인간의 상관관계의 정도를 나타내주는 요인적재량 적하기준은 0.5이상의 경우를 유의한 것으로 판단하였다. 또한, 각 변수들에 대한 요인분석 적용가능성의 여부를, KMO(Kaiser- Meyer-Olkin)와 Bartlett Test를 통해 분석의 타당성을 점검하였다. KMO는 표본의 적절성을 결정하는 계수로서, 변수들간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 값을 의미하며, 0-1 사이의 수치에서 1에 가까울수록 바람직하며 0.5이상이면 요인분석에 적합하다고 할 수 있다(채서일,2003).
다음으로 각 요인에 대한 내적 일관성 측정을 위해 Cronbach's α를 활용한 신뢰도 검증을 실시하였으며, 일반적으로 0.7이상 정도면 신뢰도가 높다고 판단할 수 있다.
14문항으로 이루어진 지각된 품질에 대한 탐색적 요인분석의 결과는 <표 4-2>과 같다. 측정된 KMO 계수는 0.926(Chi-Square= 2636.108, Sig = 0.000)로서, 요인분석 적용이 가능한 것으로 나타났으며, 축약된 요인의 설명력을 보여주는 설명 분산의 누적계수는 75.718%로 나타났다.
분석 결과, 총 14개 문항 중 3개 문항(1, 2, 14번)이 이론 구조에 맞지 않게 적재되어 제거하였으며, 최종적으로 11개 문항을 분석에 이용하였으며 총 3개의 요인으로 도출되었다. 요인 1은 ‘기술력’, 요인 2는 ‘신뢰성’,요인 3은 ‘서비스’로 요인명을 확정하였다. 사용된 변수의 내적일관성을 확인하기 위해 신뢰도 검증을 실시한 결과 요인 1(기술력)은 α=.890, 요인2(신뢰성)는 α=.904,요인 3(서비스)은 α=.777로 나타나 신뢰성이 확보되었다.
 
   
 
4.4 신뢰성 검증
신뢰도 분석은 측정 개념에 대해 설문 대상자가 응답한 결과 값이 정확하고 일관되었는가를 확인하는 것이다. 즉, 동일한 개념에 대한 재측정을 실시하였을 때 동일한 측정값을 얻을 수 있는 가능성을 말하며, 측정도구의 정확성이나 정밀성을 나타내는 것이다(송지준, 2009). 신뢰도 분석의 결과는 Cronbach α(알파)와 같은 신뢰도척도를 계산한 값을 가지고 판단하는데, 일반적으로 사회과학 분야에서의 해석 기준인 0.6이상인 값이면 신뢰도가 있다고 판단한다. 또한 Alpha if Item Delected 값은 전체 Cronbach α값보다 높아서 해당 항목을 제거함으로써 신뢰 수준을 높이는 기준 값과 같다.
본 연구에서는 Cronbach α(알파) 값이 0.7이상인 경우를 유의한 값의 기준으로 설정하여 분석한 결과, 총 32개 문항 중 각 변수의 신뢰성을 저하시키는 Alpha if Item Delected 값에 관련된 4개 문항(인지도 2, 연상 2, 방산이미지 4, 지지행동 3번)은 제거하고 최종적으로 28개 문항을 분석에 이용하였으며, 아래 <표4-3>와 같이 신뢰도 검증(Cronbach's α)을 실시한 결과 모든 변수의 신뢰성이 확보되었다.
 
   
 
4.5 상관관계분석
신뢰성 검증결과가 유의한 값으로 입증된 각 개념별로 척도들의 상관관계에 대한 방향성과 관계의 정도를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였다<표 4-4>. 각 변수들 간의 상관관계는 유의수준 0.01%에서 유의한 것으로 나타났으며, 또한 정(+)의 관계가 형성되는 것으로 확인되었다.
 
   
 
4.6 연구 모형에 대한 적합도 검증
연구모형에 대한 평가 및 가설검증을 위하여 전체를 포함한 총 6개의 표본 집단에 대한 구조방정식모형 적합도 분석을 실시한 결과는 <표 4-5>와 같다.
전체적으로 CMIN/DF 값이 ‘전체’표본에 대한 모형을 제외하고 3미만의 적합한 값이 나왔으며, ‘방문경험無’ 표본에 대한 모형을 제외하고 전 모형 CFI, IFI, RMR, RMSEA 적합도 기준을 만족하는 것으로 나타났다. 하지만, ‘전체’표본 모형의 경우, 여러 표본 집단이 섞여 있는 특성상, 표본특성에 기인한 비일관성(inconsistencies)으로 인하여 영향을 받을 수 있기 때문에 표본특성으로부터 자유로운 CFI(comparative fit index)를 권고하고 있는 점을 감안한다면, CFI 지표값이 0.930으로 나타나, 모델 적합도는 수용가능한 수준으로 평가할 수 있다(송지준, 2009). 또한 ‘방문경험無’ 표본 역시 표본특성에 기인한 비일관성으로 인한 영향에 무관하지 않으며, CMIN/DF 값을 만족(2.587)함과 더불어 그 외 다른 산출 값 또한 적합도 기준에 근접하기 때문에 본 연구에서 제시한 연구모형 6개 모두 가설을 검증하기에 타당하다 할 수 있다.
 
   
 
4.7 방위산업 브랜드 자산, 지지행동, 군 이미지에 대한 가설검증
<그림 4-1, 2, 3>과 <표 4-6, 7>은 총 6개 표본 집단에 대한 본 연구모형의 검증을 위하여 구조방정식 모형을 실시한 결과이다. 다음과 같은 결과 는 모형 적합도 지수가 일반적인 기준에 대체적으로 적합하였으므로 연구 개념간의 인과관계를 설명하는데 수용 가능한 것으로 판단된다.
가. 가설 1의 검증
“가설 1”은 방위산업의 고객기반 브랜드 자산이 방위산업 이미지에 미치는 영향에 대해 알아보기 위함이다. 본 연구에서는 브랜드 자산의 2가지 관점(재무적 관점, 고객기반 관점)중 고객기반 브랜드 관점으로 방위산업의 브랜드 자산을 측정하였으며, 고객기반 브랜드자산 측정을 위해 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 연상의 3가지 차원을 구성하였다. Ross-Wooldridge, Brown & Minsky(2004)는 브랜드자산과 이미지와의 관계에 대해 긍정적 영향 관계를 밝혀냈으며, Kim,etal.,(2008)은 신뢰, 고객만족, 관계몰입, 브랜드 연상, 브랜드 충성도가 브랜드자산에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고 결과적으로 브랜드자산이 병원 이미지에 미치는 구조적 영향관계에 있어, 브랜드자산이 높으면 병원이미지에도 마찬가지로 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다(권상미, 2009, 재인용). 따라서 방위산업의 고객기반 브랜드 자산이 방위산업의 이미지에 미치는 영향 관계에 대해 알아보기 위해 가설 1과 그에 따른 4개의 하위 가설을 설정하였다.
연구 결과 첫 번째, 전체 표본 집단에 대해서는 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.684, CR=12.577, p=0.003는 브랜드 연상에, 브랜드 연상(Estimate=.099, CR=2.951, p=0.000)은 방위산업 이미지에, 그리고 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.446, CR=11.558, p=0.000)는 지각된 품질에, 지각된 품질(Estimate=1.069, CR=13.892, p=0.000)은 방위산업 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
두 번째, 일반인 표본 집단에 대해서는 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.697, CR=8.055, p=0.000)는 브랜드 연상에, 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.434, CR=6.369, p=0.000)는 지각된 품질에, 그리고 지각된 품질(Estimate=1.059, CR=10.137, p=0.000)은 방위산업 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 브랜드 연상(Estimate=-.020, CR=-.405, p=.685)은 방위산업 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
세 번째, 군 간부 표본 집단에 대해서는 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.556, CR=5.200, p=0.000는 브랜드 연상에, 브랜드 연상(Estimate=.137, CR=2.103, p=0.035)은 방위산업 이미지에, 그리고 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.370, CR=5.397, p=0.000)는 지각된 품질에, 지각된 품질(Estimate=1.394, CR=6.387, p=0.000)은 방위산업 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
네 번째, 군 병사 표본 집단에 대해서는 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.793, CR=8.514, p=0.000)는 브랜드 연상에, 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.578, CR=8.431, p=0.000)는 지각된 품질에, 그리고 지각된 품질(Estimate=.986, CR=8.703, p=0.000)은 방위산업 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 브랜드 연상(Estimate=.051, CR=.905, p=.365)은 방위산업 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯 번째, 방산 관련 행사 방문경험이 있는 표본 집단에 대해서는 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.589, CR=7.083, p=0.000)는 브랜드 연상에, 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.314, CR=4.926, p=0.000)는 지각된 품질에, 그리고 지각된 품질(Estimate=1.044, CR=8.164, p=0.000)은 방위산업 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 브랜드 연상(Estimate=-.003, CR=-.059, p=.953)은 방위산업 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여섯 번째, 방산 관련 행사 방문경험이 없는 표본 집단에 대해서는 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.917, CR=10.095, p=0.000)는 브랜드 연상에, 브랜드 연상(Estimate=.143, CR=3.880, p=0.000)은 방위산업 이미지에, 그리고 방위산업의 브랜드 인지도(Estimate=.618, CR=9.586, p=0.000)는 지각된 품질에, 지각된 품질(Estimate=.705, CR=9.893, p=0.000)은 방위산업 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 연구 가설1(H1-1, H1-3, H1-4)는 전 표본 집단에 대해 채택되었으며, 방위산업의 브랜드 연상이 방위산업 이미지에 미치는 영향에 있어서는 총 6개 표본 집단 중, 세 개 표본 집단(전체, 군 간부, 방문경험無)에 대해서만 부분채택 되었다. 결론적으로 방위산업의 지각된 품질과 브랜드 연상에 있어 인지도는 유의한 영향을 미치지만, 방위산업의 이미지에 있어 브랜드 연상은 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 브랜드 자산을 구성하는 요인 중 지각된 품질은 방위산업 이미지에 매우 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 국민들은 전반적으로 감성적 경로의 브랜드 연상보다는 이성적 경로의 지각된 품질을 방위산업 이미지 형성에 있어 더욱 중요하게 판단한다는 점이 확인되었으며, 표본 집단별 경로계수 비교 결과 방위산업 이미지 형성에 있어 ‘전체/군 간부/방문경험無’ 집단은 3차원(인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질), ‘일반인/군 병사’ 집단은 2차원(인지도, 지각된 품질), ‘방문경험有’ 집단은 1차원(지각된 품질) 구성요인이 상대적으로 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
 
   
 
   
 
   
 
   
 
   
 
   
 
 
 
   
 
   
 
 
   

 

나. 가설 2의 검증
“가설 2”는 방위산업의 고객기반 브랜드 자산으로 형성된 방위산업의 이미지가 방위산업에 대한 지지행동과 군의 이미지에 미치는 영향을 알아보기 위함이다. 방위산업은 국민들에게 군의 전투력을 가시적으로 입증하는 강력한 홍보 수단이자, 나아가 방산 전시회, 에어쇼 등의 각종 이벤트를 통해 국민들에게 매력을 제공함으로써 군의 이미지에 대해 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 가장 강력한 매개체이다. Keller(1993)는 CBBE 모형을 통해 브랜드와 고객간의 장기적 관계 형성(지지행동)은 브랜드 인지도, 연상, 지각된 품질로 구성된 고객 기반 브랜드 자산에 대한 이성적 평가와 감성적 반응을 통해 형성된다고 하였다. 또한 Kwun & Oh(2007)는 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상과 같은 브랜드자산은 확장된 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 방위산업의 고객기반 브랜드 자산으로 측정된 방위산업의 이미지가 국민들의 지각된 지지행동과 군 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 가설 2와 그에 따른 2개의 하위 가설을 설정하였다.
연구 결과 첫 번째, 전체 표본 집단에 대해서는 방위산업 이미지는 방위산업에 대한 지지행동(Estimate=1.116, CR=0.79, p=0.000)과 군의 이미지(Estimate=.953,
CR=14.262, p=0.000)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
두 번째, 일반인 표본 집단에 대해서는 방위산업 이미지는 지지행동(Estimate=1.126, CR=8.703, p=0.000)과 군의 이미지(Estimate=.876, CR=8.242, p=0.000)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
세 번째, 군 간부 표본 집단에 대해서는 방위산업 이미지는 지지행동(Estimate=.904, CR=7.171, p=0.000)과 군의 이미지(Estimate=1.055, CR=8.235, p=0.000)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
네 번째, 군 병사 표본 집단에 대해서는 방위산업 이미지는 지지행동(Estimate=.822, CR=7.392, p=0.000)과 군의 이미지(Estimate=.907, CR=7.983, p=0.000)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯 번째, 방산 관련 행사 경험이 있는 표본 집단에 대해서는 방위산업 이미지는 지지행동(Estimate=.961, CR=6.758, p=0.000)과 군의 이미지(Estimate=.953, CR=7.784, p=0.000)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯 번째, 방산 관련 행사 경험이 없는 표본 집단에 대해서는 방위산업 이미지는 지지행동(Estimate=1.076, CR=9.024, p=0.000)과 군의 이미지(Estimate=1.169,
CR=9.982, p=0.000)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 연구 가설2(H2-1, H2-2)은 전체 6개 표본 집단에 대해 완전 채택되었으며, 결론적으로 방위산업에 대한 지지행동과 군의 이미지에 있어 방위산업의 지각된 품질, 연상의 영향으로 측정된 방위산업의 이미지가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 표본 집단별 경로계수 비교 결과 역시 큰 차이 없이 모두 지지행동과 군 이미지에 각각 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 방위산업에 대한 이미지를 통해 지지행동은 물론 군에 대한 이미지 또한 유사한 응답패턴을 보임에 따라 대다수 국민들은 3가지 요인 모두 동일한 맥락으로 인식한다는 점이 확인되었다.
 
4.8 표본 집단별 차이검증
본 연구에서는 5개 표본 집단(일반인/군 간부/군 병사/방산행사 경험자/방산행사 미경험자)별로 전 항목에 대해 일원배치분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며 그 결과는 다음 <표 4-8>, <그림 4-4>과 같다. 분석결과 인지도, 연상, 군 이미지, 지지행동에 있어서는 군 간부와 행사 방문경험이 있는 표본 집단이 다른 3개 집단에 비해 인식도가 높은 것으로 나타났다. 또한 지각된 품질은 군 간부가 일반인과 군 병사 보다 높고, 방위산업 이미지의 경우 군 간부가 행사 방문경험이 없는 표본 보다 높게 나타났으며, 행사 방문경험이 있는 표본은 군 간부 집단을 제외한 전체 3개 집단에 비하여 인식도가 높은 것으로 확인되었다. 즉, 5개의 표본 집단 중 방산 관련 행사 방문경험이 있는 표본 집단이 전체적으로 인식도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 흥미로운 연구결과로는, 방위산업의 브랜드 인지도와 지지행동에 있어서 일반인이 군 병사보다 높게 인식하는 것으로 확인된 점이다.
 
   
 
   
 
 
   
 
   
 
 
4.9 인구통계적 특성, 방문형태, 지각된 품질에 대한 차이검증
본 연구에서는 연구 가설의 검증 후, 표본의 인구통계적인 특성과 방산 관련 행사 방문 경험자에 대한 방문형태의 특성, 그리고 표본 집단별 지각된 품질에 대한 차이검증을 실시하였다. 이에 대한 검증을 위하여 표본 평균치에 대한 차이를 검증하는 t-test(independent sample t-test)와 일원배치분산분석(one-way ANOVA) 검증을 실시하였다. 그 결과 인구통계적인 특성에 있어서는 연령대, 신분(상위 연구내용)에 있어 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 방문형태 특성에 있어서는 만족도에 따라 차이를 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로는 브랜드 자산 중 가장 중요한 구성요인으로 식별된 지각된 품질의 세부 구성요인(신뢰성/기술력/서비스) 대해서 표본 집단에 따른 차이검증을 추가적으로 실시하였다.
 
가. 연령에 의한 차이
표본의 신분을 중심으로 고객기반 브랜드 자산, 방위산업과 군의 이미지, 그리고 방위산업에 대한 지지행동에 대한 일원배치분산분석의 결과는 다음 <표 4-9>와 같다. 분석결과, 각 항목의 유의확률은 모두 0.000으로 유의한 결과 값을 보였으며, 대체적으로 연령대가 높을수록 모든 항목에 있어 인식도가 높은 것으로 나타났다. 특히 2∼30대와 40∼50대 두 개 집단별 양극화 현상이 매우 뚜렷하게 나타나며, 전반적으로 방위산업에 대한 브랜드 자산과 이미지에 비하여 지지행동과 군의 이미지에 대한 인식도가 상대적으로 다소 더 높은 것으로 나타났다.
 
나. 행사 만족도에 의한 차이
방산 관련 행사 방문 경험이 있는 표본을 대상으로 행사 만족도를 중심으로 고객기반 브랜드 자산, 방위산업과 군의 이미지, 그리고 방위산업에 대한 지지행동에 대한 t-test의 결과는 다음 <표 4-10>와 같다. 분석결과, 예상한 바와 같이 경험한 방산행사에 대해 만족했다는 표본이 만족하지 못했다는 표본에 비하여 브랜드 자산 가치를 높게 형성하는 것으로 나타났으며, 방위산업과 군의 이미지, 방위산업 지지행동 또한 높게 인식하는 것으로 나타났다.
 
다. 표본 집단별 지각된 품질에 대한 차이
지각된 품질은 이미 많은 연구들을 통해 고객기반 브랜드 자산의 가장 중요한 구성요인이라는 것이 확인되었다. 방위산업에 대한 지지행동과 군의 이미지에 큰 영향을 미치는 방위산업의 이미지 역시 지각된 품질에 지대한 영향을 받는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 앞서 실시한 표본 집단별 차이 연구 결과를 토대로, 전체 표본 집단별 지각된 품질에 대한 일원배치분산분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음 <표 4-11>과 같다. 분석결과, 신뢰성에 있어서는 군 간부와 방산 관련 행사 방문 경험이 있는 집단이 일반인과 방문 경험이 없는 집단에 비하여 인식도가 높은 것으로 확인되었으며, 기술력에 있어서는 군 간부와 행사 방문 경험이 있는 집단이 병사와 행사 방문 경험이 없는 집단보다 높았고, 추가적으로 방문 경험이 있는 집단은 일반인보다 인식도가 높다는 결과가 나타났다. 마지막으로 서비스에 있어서는 방산행사 방문 경험이 있는 표본 집단이 일반인과 방문 경험이 없는 집단보다 높은 것으로 나타났다. 주목할 만한 연구결과로는 다른 3개 집단과 높은 차이를 보였던 군 간부와 방문 경험이 있는 표본 집단의 경우, 지각된 품질의 ‘서비스’ 항목에 대해서는 상대적으로 낮은 인식차를 나타냈으며, 전체 표본 또한 3가지 항목 중 ‘서비스’ 항목 분야에 있어 가장 낮은 인식도를 보였다는 점이다. 즉, 지각된 품질의 구성요인에 대한 인식도는 전체적으로 “기술력 > 신뢰성 > 서비스” 순인 것으로 나타났다.
   
 
   
 
   
 
제5장 결 론
 
5.1 연구결과
본 연구에서는 방위산업의 고객기반 브랜드 자산(브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 연상)이 방위산업의 이미지에 미치는 영향을 살펴보기 위해 연구과제 1을 설정하였으며, 나아가 브랜드 자산의 영향을 받은 방위산업의 이미지가 방위산업에 대한 지지행동과 군 이미지에 미치는 영향을 알아보고자 연구과제 2를 설정하였다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 체계적인 이론고찰 및 선행연구를 통해 고객기반 브랜드 자산(브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지), 브랜드 이미지와 지지행동과의 관계에 대해 살펴보았으며, 이를 기반으로 본 논문의 연구모형과 가설을 설정하였다. 또한 보다 체계적인 가설 검증을 위하여 일반인을 비롯한 군 간부, 군 병사 이상 3개 표본 집단에 대해 설문조사를 실시하였으며, 추가적으로 방산 관련 행사 방문 경험에 의한 차이를 검증하기 위해 ‘2015 아덱스 방산 전시회’ 방문객을 포함한 기타 방산 관련 행사 방문 경험이 있는 표본을 대상으로도 설문조사를 실시하였다. 이로부터 얻어진 자료는 구조방정식 모형 분석을 통해 그 관계가 검증되었다.
연구과제 1을 파악하기에 앞서 측정개념에 대한 탐색적 요인 분석 결과 지각된 품질은 방위산업의 신뢰성, 기술력, 서비스로 분류되었다.
첫 번째, ‘국내 방위산업의 브랜드자산은 방위산업 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설 1의 검증에서는 전체 집단을 포함한 6개 표본 집단 모두 인지도가 브랜드 연상과 지각된 품질에, 그리고 지각된 품질은 방위산업 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 연상이 방위산업 이미지에 미치는 영향은 전체, 군 간부, ‘방산 행사경험無’ 표본 집단에게만 유의한 것으로 나타났다. 이는 브랜드 자산이 확장된 기업, 또는 제품 및 서비스의 이미지에 긍정적 영향을 미친다는 연구(Kim, et al.,2008; Kwun & Oh, 2007)와도 일치하는 연구 결과였다. 즉, 국민들은 전반적으로 감성적 경로의 브랜드 연상보다는 이성적 경로의 지각된 품질을 방위산업 이미지 형성에 있어 더욱 중요하게 판단한다는 점이 확인되었으며, 표본 집단별 경로계수 비교 결과 방위산업 이미지 형성에 있어 ‘전체/군 간부/방문경험無’ 집단은 3차원(인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질), ‘일반인/군 병사’ 집단은 2차원(인지도, 지각된 품질), ‘방문경험有’ 집단은 1차원(지각된 품질) 구성요인이 상대적으로 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
둘째, ‘국내 방위산업의 이미지는 방위산업에 대한 지지행동과 군 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설 2를 검증한 결과 전체 집단을 포함한 6개 표본 집단 모두 방위산업의 브랜드 자산의 영향을 받은 방위산업 이미지는 방위산업에 대한 국민들의 지지행동과 군 이미지에도 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는, “브랜드와 고객간의 장기적 관계 형성(지지행동)은 브랜드 인지도, 연상, 지각된 품질로 구성된 고객 기반 브랜드 자산에 대한 이성적 평가와 감성적 반응을 통해 형성된다(Keller, 1993)” 와 “브랜드 인지도, 지각된 품질, 연상이미지와 같은 브랜드 자산은 확장된 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다(Kwun & Oh, 2007)”, “군 이미지는 무엇보다 국방 정책 평가 및 신뢰 등 다양한 측면에 영향을 미치고 또한 영향을 받으며, 요인 간에 높은 상관계수를 나타낸다(김광식 & 안석기, 2013)” 라는 주장과 부합한 것으로 확인되었다. 즉, 방위산업의 고객기반 브랜드 자산 요인을 높게 지각하는 경우, 마찬가지로 방위산업에 대한 이미지와 지지행동, 그리고 군 이미지에 있어서도 긍정적으로 지각하는 것으로 나타남에 따라 대다수 국민들은 3가지 요인 모두 동일한 맥락으로 인식한다는 점이 확인되었다.
셋째, 5개의 표본 집단(일반인/군 간부/군 병사/방산행사 경험자/방산행사 미경험자)별로 차이검증을 실시한 결과, 인지도, 연상, 군 이미지, 지지행동에 있어서는 군 간부와 행사 방문경험이 있는 표본 집단이 다른 3개 집단에 비해 대체적으로 인식도가 높은 것으로 나타났다. 또한 지각된 품질의 경우 군 간부가 일반인과 군 병사 보다, 방위산업 이미지의 경우 군 간부가 행사 방문경험이 없는 표본 보다 높게 나타났지만, 행사 방문경험이 있는 표본은 이 두 항목에 있어서도 군 간부 집단을 제외한 나머지 3개 집단에 비하여 인식도가 높은 것으로 확인되었다. 즉, 5개의 표본 집단 중 방산 관련 행사 방문경험이 있는 표본 집단이 전체적으로 인식도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 이는 “주요 이벤트는 개최 지역이나 국가 이미지 형성에 영향을 미친다(Hall, 1992)”라는 주장과 부합한 것으로 확인되었다.
마지막으로, 표본의 인구통계적인 특성과 방산 관련 행사 방문 경험자에 대한 방문형태의 특성, 그리고 표본 집단별 지각된 품질에 대한 차이검증을 추가적으로 실시한 결과, 인구통계적인 특성은 연령(20대/30대/40대/50대 이상)과 신분(일반인/군 간부/군 병사)에 있어서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 또한 방문 형태에 있어서는 행사 만족 여부에 따라서, 지각된 품질의 구성요인에 대한 세부 인식도는 표본 집단별 특성에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
 
5.2 연구의 시사점
본 논문에서는 방위산업의 고객기반 브랜드 자산의 형성과정과 이렇게 형성된 브랜드 자산이 방위산업과 군의 이미지와 방위산업에 대한 국민들의 지지행동에 미치는 구조를 검증하였다. 따라서 본 논문은 국내 방위산업을 고개기반 브랜드 관점에서 접근함으로써 전체 집단을 포함한 총 6개의 표본 집단(전체/일반인/군 간부/군 병사/방산행사 경험有/방산행사 경험無)별로 방위산업의 브랜드 자산가치 형성을 위한 구성요인을 밝혀냈다는데 의의가 있겠다. 또한 국내 방위산업의 브랜드 자산이 방위산업 이미지에 국한된 것이 아닌 나아가 군의 이미지와 지지행동에 미치는 영향관계를 증명함으로써 방위산업과 군을 연결시켜 보다 더 확장된 범위의 연구를 진행하였다는데 그 학술적 의의를 둘 수 있다. 이와 같은 학술적인 시사점과 더불어 국내 방위산업과 군의 실무자들에게 제공할 수 있는 실무적 측면의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 방위산업의 이미지는 전체 표본 집단의 경우 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상으로 구성된 고객기반 브랜드 자산에 의해 형성되며, 방위산업 이미지에 있어 지각된 품질과 연상 이미지는 인지도의 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 또한 CBBE 모형과 마찬가지로 방위산업의 브랜드 인지도는 지각된 품질과 연상 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 국민들은 전반적으로 감성적 경로의 브랜드 연상보다는 이성적 경로의 지각된 품질을 방위산업 이미지 형성에 있어 더욱 중요하게 판단한다는 점이 확인되었으며, 표본 집단별 경로계수 비교 결과 방위산업 이미지 형성에 있어 ‘전체/군 간부/방문경험無’ 집단은 3차원(인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질), ‘일반인/군 병사’ 집단은 2차원(인지도, 지각된 품질), ‘방문경험有’ 집단은 1차원(지각된 품질) 구성요인이 상대적으로 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 방위산업 이미지를 제고하기 위해서는 공통적으로 지각된 품질에 대한 제도적 개선과 더불어 인지도 향상, 그리고 각 표본 집단별로 유의한 영향을 미치는 구성요인에 대한 맞춤식 개선 전략을 수립해야 할 것이다. 또한 브랜드 연상의 유의한 영향이 확인된 전체 표본 집단을 비롯하여, 군 간부, 특히 방산 관련 행사 방문경험이 없는 집단의 경우 5개의 표본 집단 중 가장 표본수가 많은 집단(215명, 62.1%)임과 동시에 신분별 구분 시, 일반인 57명(31.1%), 군 간부 59명(22.7%), 군 병사 99명(46%) 으로써, 현실적으로 방산 전시회를 비롯한 관련 행사 방문 경험이 있는 국민이 상대적으로 많지 않다는 점을 고려하였을 때, 브랜드 연상 구성요인 역시 중요한 구성차원이라고 할 수 있으며, 1단계 구성요인인 인지도 향상의 중요성 역시 매우 크다고 할 수 있겠다. 따라서 방위산업의 이미지 제고를 위해서는 기본적으로 각종 홍보수단을 활용한 적극적인 대국민 공보를 통해 국내 방위산업을 하나의 브랜드 개념으로 국민들의 기본적인 인지도를 향상시킬 필요성이 있겠으며, 특히 인지도가 가장 낮은 20∼30대를 중심으로 군 병사와 일반인을 주 타깃으로 한 개선된 품질 중심의 홍보 전략이 매우 중요할 것으로 판단한다. 브랜드 마케팅 전략으로써는 “국민에게 열려있는 투명한 방위산업”, “고도의 기술력과 전문성을 갖춘 국산 무기체계”, “공정한 무기획득 사업” 등의 조직 슬로건 아래, 광고캠페인, 마스코트, 심볼마크 등의 주요 매개요인들을 활용할 수 있겠으며, 참조할 만한 해외 주요 군사강국의 벤치마킹 사례로써는, 자국의 군과 무기체계에 대해 성공적인 마케팅 전략을 구사하고 있는 미국의 경우, 버락 오바마 美대통령이 “엔터테인먼트는 미국 외교의 중요한 부분”이라고 언급할 정도로 범정부 차원에서 첨단 무기체계 홍보 및 군 이미지 제고를 위해 게임제작은 물론, 광고대행사를 선정하여 군 관련 광고를 적극 제작/홍보하고 있다는 점을 꼽을 수 있겠다. 또한 미 국방부 내 영화 촬영 협조를 전담하는 ‘엔터테인먼트 미디어국’이라는 별도 조직을 신설하여 일명 ‘Operation-Hollywood(미군의 할리우드 작전)’의 조직 미션 달성을 위해, PPL기법을 활용한 미군 홍보성 영화 제작에 적극 관여한다는 점도 주목할 만한 사례일 것이다. 이같이 미군은 다양한 디지털 미디어를 활용한 마케팅 전략을 통해 전 세계인을 대상으로 긍정적 인식을 확산시킴으로써 매우 큰 부가가치를 창출하는데 성공하였으며, 가까운 일본 자위대의 경우에도 일본이 자랑하는 애니메이션을 내세워 일본 방송을 통해 홍보하고, ‘YOUTUBE’에 전문채널을 만들어 자국의 군대를 알림과 동시에 독도 영유권 주장을 펼치는(김현배, 2009) 등 전 세게 주요 군사강국들은 모두 하나같이 군 이미지 제고를 위한 마케팅에 아낌없는 투자를 지속하고 있다는 점은 우리에게 시사하는 바가 매우 크다고 할 수 있다.
둘째, 6개 표본 집단 모두 방위산업의 이미지를 형성하는 브랜드 자산의 구성요인 중, 인지도의 영향을 받은 지각된 품질 분야가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 방위산업의 이미지는 방위산업에 대한 지지행동과 확장된 브랜드 이미지 즉, 군의 이미지에 매우 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지지행동과 군의 이미지 형성에 있어 방위산업의 이미지는 지각된 품질과 연상 이미지의 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 국민들이 방위산업과 군 조직 전체 이미지에 대해 동일한 영역 내에서 인식한다는 것을 의미하는 연구결과로써 무기사업을 비롯한 각종 국방정책을 추진하는 데 있어서 군에 대한 국민의 신뢰는 매우 중요하다는 주장(김광식 & 안석기, 2013)을 뒷받침 하는 결과라 할 수 있다. 즉, 국내 방위산업의 이미지와 더불어 방위산업에 대한 지지행동, 나아가 군의 이미지는 곧 방위산업의 신뢰성, 기술력, 서비스에 대한 인지도로 결정되어진다는 의미로 해석할 수 있겠으며, 세부적인 연구결과 표본 집단을 망라하고 대국민 홍보와 방위산업 관련 정보 공개와 관련된 서비스 분야를 가장 낮게 인식하는 것으로 나타났고, 다음 국방획득체계와 신성장 동력산업 정책의 효과와 관련된 신뢰성에 있어서도 부정적인 인식이 팽배한 것으로 확인되었다. 따라서 방위사업청과 군은 정부의 주도아래 최우선적으로 필수적인 안보사항을 제외하고는 기존 폐쇄적으로 운영했던 정보공개방식을 조속히 개방형으로 전환하여 국민에게 적극적으로 군의 성과를 알리고, 문제에 대해서는 은폐하려는 것이 아닌, 국민과 함께 고민한다는 차원에서 적극적인 정보의 공개와 공유가 필요하다. 이를 통해 국민의 알권리를 충족시키고 각종 관련 부패를 방지함과 동시에 각종 국방 사업 입찰 참여 업체의 공정성을 확보해야 할 것이다. 이는 방산비리가 다시금 불거진 2014년도 하반기부터 지속적으로 논의되어지고 개선이 진행 중인 사항이지만, 국방전자조달시스템 및 방위사업청 홈페이지 개선을 비롯하여 인사쇄신, 저가낙찰 일반화로 인한 품질 저하 방지, IPT(통합사업팀)의 전문성 제고 등 단순 내부적인 차원에서 이뤄지는 개선책은 대국민 이미지 제고와 지지행동 유도에 있어 그 효과는 제한적일 것이다. 연구결과에도 밝혀진 바와 같이 적지 않은 국민들은 신궁, 청상어 등 국내 독자 개발한 세계수준 첨단무기에 대한 정보를 접한 경험이 많이 없을 만큼, 대다수 국방 및 방위산업에 대한 관심도가 그리 크지 않다는 것이 현실이기 때문이다. 또한 해외 오퍼상 무기도입 비리, 개인 보안유출, 원가조작, 시험평가서 조작 등 워낙에 큰 산업분야인 특성상 빚어지게 되는 각종 다른 성격의 부패 현상에 대해 엄연하게 인식이 구분되어져야 함에도 불구하고 이를 ‘방산비리’라는 하나의 개념으로 보도되어지는 언론 프레이밍 현상과 이를 사실로 인지하는 수용자의 오류가 걷잡을 수 없는 문제로 확산된다는 사실이 이미 자명하게 확인되었기 때문에, 궁극적으로 방위산업과 군에 대한 국민의지지, 신뢰도 확보를 통한 호의적인 여론 조성을 유도하기 위해서는, 현재 진행 중인 범정부 차원의 제도적·정책적 개선의지와 비례하여 앞서 첫 번째 시사점에 전술한 바와 같이 개선된 품질(신뢰성, 기술력, 서비스) 및 브랜드 차원으로서의 대국민 홍보도 철저한 마케팅 전략 수립을 통해 병행되어야 할 것이다.
셋째, 신분 및 방산 관련 행사 방문 경험을 중심으로 한 표본 집단별 차이 검증 결과 5개의 표본 집단 중 방산 관련 행사 방문경험이 있는 표본 집단이 전체적으로 인식도가 가장 높은 것으로 나타났다. 특히 신분별로 전 항목에 있어 가장 높은 인식도를 보인 군 간부 표본 집단보다도, 방산 관련 행사 경험이 있는 표본 집단이 더 높은 인식도를 나타냈는데, 이는 방산 전시회를 비롯한 각종 관련 행사는 단순 방산수출 마케팅 활동에 국한된 것이 아닌, 국내 방위산업과 군의 대국민 홍보 효과에도 매우 큰 역할을 한다는 것으로 해석할 수 있을 것이다. 하지만 행사 방문객의 절반비율이 넘는 대다수가 군 또는 방위산업 관련 지인의 경로로 참여한 경우이기 때문에 아직 일반 국민에게 있어 방산전시회는 그리 친숙한 이벤트는 아니라는 점이 확인되었다. 또한 행사 방문객의 71.8%가 행사 프로그램이 불만족스러웠다는 점을 미루어 봤을 때 방산 전시회 및 기타 관련 행사의 성격이 산업 관계자 중심의 비즈니스 장으로 지나치게 편중된 경향이 있는 것으로 나타난 반면, 방산행사에 대해 만족하였다는 표본의 경우에는 전체 표본을 통틀어 전 항목에 대한 인식도가 가장 압도적으로 높은 것으로 나타났다. 따라서 방위산업에 대한 지지행동과 방위산업·군의 이미지 제고를 위해서는 기본적으로 일반국민의 방산전시회 참여율을 높이기 위해 국민들이 방산전시회를 보다 친근하고 대중적인 행사로 인식하게끔 행사 구성 프로그램의 다양화를 추구해야겠으며, 행사 홍보 수단으로써는 군·방산 관계 지인을 통한 방문 경로(50.4%)를 제외하고 관람객의 20%에 가까운 비율이 인터넷을 통해 방문하게 되었다는 점을 고려하였을 때 인터넷 홍보수단을 적극 활용할 필요성이 있는 것으로 판단된다. 또한 관람객의 만족도를 높이기 위해 행사 불만족 사유의 74.5%가 프로그램의 다양성 및 체험형 프로그램의 미흡이란 점을 지적한 점을 고려하여, 군의 주도적인 협조 하에 행사 관계자들은 행사 방문객의 니즈를 좀 더 체계적으로 파악함으로써 그에 부합한 프로그램을 적용하는 품질전략을 추구해야 할 것이다. 가령 면도기 제조 회사가 구매자의 공통적인 성향을 파악하여 각종 전자기능, 캐릭터 등을 융합한 전략적 마케팅을 구사하는 것과 같이 방위산업과 관련한 행사 또한 평소 밀리터리 분야에 관심이 적지 않은 방문객임을 고려하여, 기본적으로 첨단 무기를 직접 운용해 볼 수 있는 체험형 프로그램을 확대하고 그 밖에 참여형, 연예인 초청 공연 등 부수적인 이벤트를 확장 도입함으로써 보다 다양한 계층의 많은 국민들이 행사를 방문하여 만족스러운 경험을 할 수 있도록 행사의 만족도 제고와 대중성을 강화해 나가기 위한 노력이 필요할 것이다.
넷째, ‘일반인/군 간부/군 병사’ 신분에 따른 차이 검증결과 전체적인 항목에 있어 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 주목해야 할 점은, 일반인 표본 집단이 군 병사 보다 방위산업에 대한 인지도와 지지행동이 확연하게 높았으며, 다른 항목에 있어서도 대부분 비슷하거나 오히려 높은 수치를 보였다는 점이다. 이는 조직의 이미지는 조직 내부 구성원이 조직에 대해 느끼는 이미지와 조직 외부의 공중이 가지고 있는 외부 이미지로 분류되어 내부 이미지는 국민과의 접촉 과정에서 외부 이미지에 영향을 미친다는 점(김광식 & 안석기, 2013)을 고려했을 때, 매우 큰 문제점이라 할 수 있다. 이미지는 대상에 대한 경험에 의해 형성되고 한 번 형성된 이미지는 대상을 평가하는 기준으로 작용하기 때문이다. 또한 군 간부 역시 타 항목에 비하여 방위산업의 이미지에 대한 인식도가 높지 않은 것으로 나타나 국내 방위산업에 대한 국군 장병의 인식도는 전체적으로 녹록치 않은 상태인 것으로 확인되었다. 특히 병사의 경우 전체 군 병력의 약 76% 이상을 차지하는 점을 고려하였을 때, 이는 조직정체성 와해와 군 전체의 사기 저하 문제로도 확장될 수 있으며, 이들은 군인임과 동시에 곧 국민이기에 결코 간과할 수 없는 사안이라 할 수 있다. 따라서 군은 외적 차원에서의 이미지 개선을 위한 노력뿐만이 아닌 조직 내적인 차원에서도, 국내 무기체계와 국방정책에 대한 신뢰를 제고하기 위해 전 장병을 대상, 기초 군사훈련을 비롯한 정신교육 시간을 활용하여 국내 방위산업 및 무기체계의 특성과 우수성에 대한 직·간접적인 교육이 지속적으로 이뤄질 수 있도록 다각적 측면에서의 개선방안을 모색해야 할 것이다. 이를 통해 국군 장병의 국내 방위산업에 대한 기본적인 인지도와 신뢰도 제고를 유도해야겠으며, 이와 더불어 병사들이 진정 군 조직에 대한 애착심과 소속감을 느끼며 군 복무를 할 수 있도록 인사·재정 등 다양한 측면에서의 제도 개선이 병행되어야 할 것이다.
 
5.3 연구의 한계와 향후 연구방향
본 연구를 진행하는데 있어 한계점과 그에 따른 향후 연구 방향은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 국내 방위산업을 하나의 브랜드로 평가함으로써 방위산업의 브랜드 자산을 평가를 통해 형성된 방위산업 이미지가 방위산업에 대한 지지행동과 브랜드 확장, 즉 군의 이미지에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구를 진행하고자 하였으나, 브랜드 확장이란 새로운 제품(서비스)이 시장에 진입하는 과정에 있어 소비자에 대한 기존 제품의 브랜드 이미지가 새로운 제품까지 이어지는 것을 의미하는데, 군은 방위산업과 별개로 지난 수천 년의 인류 역사와 함께 존재하던 특수한 조직체로서 브랜드 확장의 이론을 대입시키기에는 다소 한계가 있었다. 또한 이윤창출이 목적인 기업을 대상으로 브랜드 이론을 적용하는 것이 일반적인 통념인데, 기본적으로 수요·공급자부터 특수한 산업구조를 갖춘 방위산업과 국토방위가 목적인 군을 대상으로 ‘CBBE’ 이론을 적용함에 있어 선행연구의 부족으로 이론적 전개를 진행하기에 적지 않은 제한사항이 있었다. 이는 비단 일반기업 뿐만이 아닌 공공기관, 국가 등 조직을 망라하고 브랜드 자산 관리의 중요성이 확대되면서 비영리 조직에 대한 브랜드 자산의 이론적 정립이 필요함을 의미한다. 따라서 향후 연구에 있어서는 비영리 조직에 대한 브랜드 관련 연구를 진행함에 있어, 특히 방위산업과 군 조직체에 원활히 적용시킬 수 있도록 지속적인 연구를 통해 보다 체계적인 이론정립을 구축할 필요가 있겠다.
둘째, 본 연구에서는 방위산업의 브랜드자산의 가치를 측정하기 위해 켈러(2001)의 ‘CBBE’ 모형 이론을 적용하여 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상의 3차원 구성요인을 통해 방위산업의 이미지와 지지행동, 그리고 군의 이미지를 측정하였다. 연구 결과 ‘지각된 품질>브랜드 인지도>브랜드 연상’ 순으로 모두 중요한 구성 차원임이 밝혀졌지만 거대한 규모의 방위산업 브랜드 자산을 측정하는데 있어 이보다 더 중요한 차원이 존재할 수 있음을 고려하였을 때, 향후 연구에 있어서는 다양한 이론을 적용·응용하여 보다 다양한 구성차원을 연구에 활용하여 국내 방위산업의 브랜드 자산을 보다 체계적이고 정확하게 측정할 수 있는 구성요인을 밝혀내야 할 것이다. 또한 본 논문에서는 국내 방위산업만을 대상으로 연구를 진행하였지만, 향후에는 주요 군사강국들의 방위산업과 비교연구를 통해 방위산업의 브랜드 자산 구성요인을 보다 정밀하게 밝혀낼 필요가 있겠다.
셋째, 추가 차이검증에서도 나타났듯이 5개의 표본 집단 중, 방위산업 관련 행사에 방문한 경험이 있는 표본 집단의 인식도가 전 항목에 있어 가장 높은 것으로 나타났으며, 이 중 50.4%는 군 또는 방위산업 관련 종사자를 통해 행사를 방문한 것으로 확인되었다. 이는 이미 방문 경험이 있는 관람객의 경우 관람지역에 대한 친숙함이 형성되어 있기 때문에 관람지역의 이미지에 대한 평가에 긍정적 요인으로 작용한다(황수영 & 김성혁, 2006)는 주장과 더불어 개개인별 특수한 이해관계가 측정항목에 대한 긍정적 평가에 적지 않은 영향을 미쳤음을 예상할 수 있는 한계점이라 할 수 있다. 또한 본 논문에서는 방위산업 관련 행사 방문 경험이 있는 표본 131명을 대상에 대하여 표본수가 적은 관계로 신분별(일반인 60명, 군 간부 53명, 군 병사 18명)로 구분한 정밀한 비교분석을 실시하지 못하였으며, 본 논문의 본질적인 연구목적과는 상충되는 관계로 방문한 행사에 대한 정확한 불만족 사유, 그리고 각종 행사를 포함하여 현재 국내 방위산업계와 군이 이미지 제고를 위해 실시중인 다양한 홍보체계 및 브랜드 현황 분석 등에 대한 연구가 이뤄지지 못한 한계점이 있다. 따라서 향후 연구에 있어서는 지금의 연구를 보다 세분화 시켜 방산 관련 행사를 방문한 사람들의 신분 및 인구통계학적인 특성별로 어느 항목에 있어 인식도 차이를 보이는지, 추구하는 니즈가 무엇인지 등 각 특성에 따른 영향관계를 검증하여 구조적인 관계를 보다 명확히 할 필요가 있겠다. 나아가 연구결과를 토대로 현재 국내 방위산업계와 군이 추진하는 홍보수단에 있어 외국의 주요 선진강군과의 비교 분석을 통해 국내 방위산업계와 군이 나아가야할 방향과 개선점에 대한 지속적인 연구가 이뤄져야 할 것이다.
 
참 고 문 헌
 
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[31] 국제투명성기구 홈페이지, (http://www.transparency.org)

※ (사) 한국위기관리연구소 2016년 제7회 전국 대학생 국방정책 발표회 논문

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